En av 2000-talets viktigare språkhandböcker är En guide till moderaternas nya utseende. Efter framgångarna i valet 2006, där moderaterna fick 28 procent, slutförde partistrategen Per Schlingmann arbetet med de nya moderaternas språk och design.

Beteckningarna de nya moderaterna och det nya arbetarpartiet hade börjat användas och kom att uppdateras till Nya Moderaterna och sloganen Sveriges enda arbetarparti.

Tidigare hade moderaterna gått till val på det som var fel och kritiserat den svenska modellen. Nu blev hållningen positiv. Nya Moderaterna gillar Sverige. Det framgår av guidens inledning:

Vi har en positiv syn på Sverige – ett land med fantastiska möjligheter – och vi fokuserar på hur ett bra land kan bli bättre. Det innebär att vi som moderater fokuserar på vad vi vill åstadkomma, inte först och främst på vad som är fel med andra partiers politik. Vår beskrivning av verkligheten är viktig. Och den måste ta sin utgångspunkt i hur människor upplever sin vardag – där de bor. Vi bejakar det som är bra, men är tydliga med vad som inte fungerar. Vi vill göra det som är bra bättre och vi vill se till att det som inte fungerar faktiskt fungerar.

I det här inlägget ska jag ta upp Nya Moderaternas språkliga design och, efter en utflykt till amerikanska presidentval, relatera den till Försäkringskassans klarspråksarbete. Den gemensamma nämnaren är att båda vill förändra språket för att nå fram till människor. Båda har en språkpolitik, om man så vill.

Nya moderater har nya ord och symboler
En viktig språklig manöver i guiden är att mönstra ut traditionella, formella eller negativa ord till förmån för mer vardagliga, verklighetsnära eller positiva ord

Schlingmann hade ett nära samarbete med Fredrik Reinfeldt och Anders Borg, som nu hördes säga förbättra i stället för förändra, fler i arbete i stället för tillväxt, människor i stället för medborgare, underköterska i stället för offentliganställd, nya jobb i stället för riktiga jobb.

Färgskalan och loggorna tänktes igenom, designades och kom att konnotera mjukhet och öppenhet (jfr den blå färgen och streckansiktena i uppställningen ovan). Även klädstilen skulle vara mer vardaglig, så att moderaterna inte blev en samling kostymnissar, något som väckte uppmärksamhet, exempelvis i Aftonbladet.

I den grafiska profil som togs fram efter guiden rörde en annan symbolförändring fackligt aktiva moderater, vars logga blev en öppen och inte en knuten hand (denna grafiska profil har jag inte kunnat finna i sin helhet på nätet men den omämns exempelvis här, varifrån bilden är hämtad)

Det är alltså inte bara begreppet arbetarparti som moderaterna gör anspråk på, utan de tar också över en klassisk arbetarrörelsesymbol och menar att handen inte har med konflikt att göra. Det kan jämföras med det som Per Albin Hansson gjorde på 1920-talet, nämligen att överta folkhemmet, ett konservativt begrepp, och göra det till en bärande del av arbetarrörelsen.

Givetvis har Nya Moderaterna kritiseras ideologiskt, gärna med hänvisning till George Orwells roman 1984, där Partiet har ett nyspråk som ska begränsa människornas tankevärld. Huvudparrollerna är: Krig är fred. Frihet är slaveri. Okunnighet är styrka.

Ett exempel på den här typen av kritik hämtar jag från Magnus Linton:

Anders Borgs ideologiska strategi – formgiven av Schlingmann – var att inte öppet attackera den modell socialdemokratin skapat men att via en sofistikerad politisk marknadsföring kliva upp på det röda partiets rygg och som ”kollektivavtalsfantaster” ta väljarkåren med på ett hopp vidare. Att Alliansens a-kasseomläggning lett till att en kvarts miljon människor lämnat facket, den största maktförflyttning från arbete till kapital i modern historia, och att lejonparten av de skattesänkningar som gjorts för ”låg- och medelinkomsttagare” inte gått till partiets nya utan gamla väljare är idag ett faktum, men har satts in i en berättelse som omfamnats. Bohman, Bildt, Lundgren och inte minst svenskt näringsliv hade bara kunnat drömma om liknande reformer, men alla saknade ett modernt formspråk. Eller, som dagens varumärkesstrateger idag säger, de hade inte skaffat sig ”sändningstillstånd”.

Man kan ha olika uppfattningar om Nya Moderaterna, men det är tveklöst så att Schlingmanns arbete, tillsammans med Reinfeldt och Borg, är skickligt gjort. Och idén om att tala direkt till vanliga människor (inte medborgare, det ordet är ju utrensat!) på deras vis är ju inte ny.

Exkurs om Frank Luntz och republikanska nyord
Presidentvalet i USA 2000 blev rekordjämnt och gav för demokraterna ett märkligt resultat. Al Gore, en omvittnat kunnig och retoriskt driven politiker med trevlig framtoning, förlorade till George W. Bush, en oljemiljonär och playboy som var uppenbart underlägsen Gore såväl retoriskt som intellektuellt. (Detta avsnitt bygger delvis på denna statsvetenskapliga forskningsrapport av Olof Holmgren.)

Många menar att Bush hade Frank Luntz, en legendarisk partistrateg och spindoktor, att tacka för segern. Luntz kommunikationsexpertis har använts inte bara av republikanerna i USA, utan även av konservativa partier i Storbritannien och Australien. Hans bok Words that work är en bestseller.

Inför valet 2000 tog Luntz fram Republican playbook, en kommunikationsmanual som inkluderade en lista med 14 Words Never To Use. Låt oss se på de fyra första orden.

1. Government – Washington

NEVER SAY: Government
INSTEAD SAY: Washington

The fact is, most Americans appreciate their local government that picks up their trash, cleans their streets, and provides police and transportation services. Washington is the problem. Remind voters again and again about Washington spending, Washington waste, Washington taxation, Washington bureaucracy, Washington rules and Washington regulations. Then remind voters that if Washington created this mess, it is

Washington’s responsibility to fix it. ”If we expect to succee4 we must look to ourselves and not to Washington to raise our kids, start our businesses and improve our day-to-day lives.” If you must talk about government, use the context defined by President Bush: ”Government should help people improve their lives) not try to run their lives.

2. Privatization/Private Accounts – Personalization/Personal Accounts

NEVER SAY: Privatization/Private Accounts
INSTEAD SAY: Personalization/Personal Accounts

Many more Americans would ”personalize” Social Security than ”privatize” it. In fact, two-thirds of America want to personalize Social Security while only one-third would privatize it. Why? Personalizing Social Security suggests ownership and control over your retirement savings, while privatizing it suggests a profit motive and winners and losers, BANISH PRIVATIZATION FROM YOUR LEXICON.

PAGE 157 —

3 Tax Reform – Tax Simplification

NEVER SAY: Tax Reform
INSTEAD SAY: Tax Simplification

While a majority of Americans are generally in favor of tax reform, one-third of the population fears that they would end up paying more in taxes if the tax code was in fact reformed. However, almost all Americans believe they would personally benefit from a tax code that was simplified — in terms of money they owe, time they spend and anxiety about the IRS. When more Americans fear the IRS than root-canal surgery, something should be done to simplify the tax code.

4. Inheritance/Estate Tax – The Death Tax

NEVER SAY: Inheritance/Estate Tax
INSTEAD SAY: The Death Tax

While a sizeable 68% of America thinks the Inheritance/Estate Tax is unfair, fully 78% think that the Death Tax is unfair. And while a narrow majority would repeal the inheritance/estate tax, an overwhelming majority would repeal the death tax. If you want to kill the estate tax, call it a death tax.

En av Luntz grundprinciper är att väcka känslor, och ett av de nyord som hyllats mest av konservativa är dödsskatt (death tax) i stället för arvs- och fastighetsskatt (inheritance/estate tax). Opinionsmässigt är många fler emot en dödsskatt än en arvsskatt, vilket framgår av förklaringen under nyordet.

Annars är greppet, precis som hos Nya Moderaterna, att vara vardagsnära och positiv. Det ska heta personliga och inte privata konton (personal acconts, inte private accounts), skatteförenkling, inte skattereform (tax simplification, inte tax reform), Washington och inte regeringen.

Schlingmanns kommunikationsstrategi är alltså en del av en internationell omsvängning i högerretoriken, ett arbete med språk och kommunikation som sedan åtminstone 1970-talet bedrivits av tankesmedjor och näringslivsorganisationer i såväl Sverige som USA.

Försäkringskassans klarspråk
För en språkvetare är den här typen av handböcker, med råd om att uttrycka sig mottagaranpassat, att skriva enkelt, att undvika svåra ord osv., något som hör klarspråksarbetet till. Låt oss se på en sådan manual, Riktlinjer för språket i Försäkringskassan, lanserad 2005 och uppdaterad 2008, dvs. samtida med Nya Moderaternas guide.

Ledorden för arbetet är klart, begripligt, anpassat till läsaren. Några formuleringar och påbud:

• För att din text ska bli läst och förstådd är det viktigt att du anpassar den till läsaren.
• Skriv så att läsaren snabbt förstår vem som gör vad i meningen.
• Sätt dig in i läsarens situation och skriv bara om det som du tror att han eller hon vill läsa.
• Använd alltid du med liten bokstav när du skriver till enskilda personer. Då känns tilltalet personligt och det blir lättare för läsaren att ta till sig texten.
• Långa prepositioner gör språket stelt och skapar distans till läsaren.

Nog är det ett vardagsnära språk som lanseras även här. Till motiveringarna för klarspråksarbetet hör:

• Det är en demokratisk rättighet för allmänheten att förstå myndighetens information.
• Tilltron till socialförsäkringen och till Försäkringskassan ökar när allmänheten upplever att vår information är lätt att förstå.

Det handlar alltså om ett demokratiskt krav på att myndighetsinformation ska vara tillgänglig för allmänheten och om Försäkringskassans image.

Även hos Försäkringskassan finns listor på ord att undvika:

Skriv inte så här                       Skriv så här

erlägger                                    betalar

erhåller                                     får

föreligger                                  finns

förfaller till betalning                 ska betalas senast

förordnar                                  beslutar, bestämmer

medger                                     beviljar

riket                                          Sverige, landet

uppbär                                      får, har

utan dröjsmål                            omedelbart, så snart som möjligt

åligger                                       är skyldig att

Försäkringskassan ska mönstra ut formella ord och fackuttryck till förmån för ett mer vardagsnära språk. Så i stället för du erhåller ska det stå du får, i stället för utan dröjsmål ska det stå så snart som möjligt, i stället för riket ska det stå Sverige.

Både Nya Moderaterna och Försäkringskassan strävar efter en rak, enkel och vardagsnära kommunikation. Det handlar om att tala klarspråk, och båda utformar guider eller handböcker för detta ändamål.

Nyorden hos Försäkringskassan är inte lika uppenbart ideologiska som dem hos Nya Moderaterna. Men för den som vill går det att göra en ideologisk tolkning och exempelvis hävda att du erhåller är en bra fras, för verbet erhålla visar att det hela är ett myndighetsbeslut. Det vardagsnära i konstruktionen du får döljer verkligheten, eftersom en myndighet inte är en kompis eller familjemedlem.

Avslutande tankar
Ett sätt att summera är att anknyta till ett av retorikens grundproblem, det att vältalighet kan användas för vilka syften som helst. Det krävs, skulle en retoriker säga, en moralisk talare, en person som använder vältaligheten för goda eller legitima syften.

Det flesta, och definitivt jag själv, skulle med en sådan utgångspunkt säga att klarspråksarbete, som bygger på demokratiska ideal, är en moraliskt godtagbar, ja till och med bra verksamhet. Att byta ut ord och vara enkel och vardagsnära gör människor delaktiga i samhället.

Nya Moderaterna skulle få växlande omdömen beroende på vilken position man intar. Många har ju menat att Nya Moderaterna är renodlade ideologiproducenter i den meningen att de sprider ett falskt medvetande, att de gömmer undan och maskerar problem, att de döljer konflikter och därmed sanningen. Andra menar att det väl är alldeles utomordentligt att vara enkel, vardagsnära och positiv, och att de senaste valen har visat att väljarna tycker just det.

En annan fundering är om klarspråksarbete och språkvård kan och bör kopplas till ideologi och makt. En vanlig självbild hos språkvårdare är att de arbetar för en effektiv och störningsfri kommunikation, alltså att så många som möjligt ska förstå så mycket som möjligt på kortast möjliga tid. En språkvårdare blir lite av en tekniker, som ställer in skärpa, ljussätter och effektivt överför information.

Jag tycker att makt och ideologi kan diskuteras även i språkvårdssammanhang. Maktdefinitioner brukar utgå från att det handlar om kontrollen av andra människors handlingar, direkt eller indirekt. I klarspråksarbete finns det helt uppenbart makt i den meningen. Det går i mycket ut på att, med varierande styrka, säga att det heter si och inte så och därmed kontrollera människors handlande genom språket. Och det görs med en ideologi som baserar sig på en bild av ett demokratiskt samhälle, där myndighetsinformation är begriplig.

Det är ingen kritik av klarspråksarbete. Mer ett sätt att infoga det i ett sammanhang där många, och inte minst Nya Moderaterna, också vill tala klarspråk.

(Tack till Anna Wallberg Gustafsson. Anna var plenarföreläsare på en konferens här i Örebro i juni, Forum för textforskning. Anna tog upp Nya Moderaternas och Schlingmanns stilguide, och i den diskussion som uppstod var klarspråksarbete ett tema.)